Effetto esca o effetto di dominanza asimmetrica
Come vendere di più grazie ai bias cognitivi
INTRODUZIONE
Spesso, le nostre scelte non sono ponderate e sensate quanto ci piace credere. A volte (anzi, nella maggior parte dei casi), le nostre scelte sono il risultato di una serie di errori cognitivi enormi. Il problema di tali errori è che, di solito, non avvengono a livello conscio, quindi non ce ne rendiamo conto e ci convinciamo, al contrario, di aver fatto la scelta giusta anche quando, in realtà, non è affatto così. In questo approfondimento, scoprirai come funziona e come utilizzare al meglio un effetto cognitivo potentissimo, che prende il nome di effetto esca: è il meccanismo della tua mente che già numerose volte ti ha fatto acquistare prodotti di cui non avevi minimamente bisogno.
COS’È L’EFFETTO ESCA
Ti capita ogni singolo giorno. Ogni giorno il tuo cervello – come quello di ogni altro essere umano – cade in errore svariate volte, subendo gli effetti di almeno uno dei tantissimi bias cognitivi esistenti. Uno di questi bias prende il nome di effetto esca (anche noto come effetto di dominanza asimmetrica o decoy effect).
Questo effetto cognitivo si innesca quando valuti l’acquisto di un prodotto o servizio scegliendo tra una serie di opzioni simili, a prezzi differenti. In particolare, l’effetto esca funziona quando, tra due alternative di scelta, ne subentra una terza (nelle prossime righe, scoprirai esattamente come). In questo modo, gestendo strategicamente il numero e la modalità di presentazione delle alternative, è possibile influenzare le preferenze di acquisto di un individuo.
Grazie alla conoscenza dell’effetto esca, puoi godere di un doppio vantaggio, sia in veste di venditore, sia in veste di consumatore: puoi utilizzarlo per evitare di subirne le conseguenze (talvolta indesiderate) e, d’altro canto, puoi utilizzarlo per velocizzare i processi decisionali dei tuoi clienti, rendendo più semplice la gestione di una trattativa o di una vendita.
Immagina di dover acquistare un nuovo smartphone. Hai già in mente a grandi linee il tipo di caratteristiche che il tuo prossimo smartphone deve avere, ma sei comunque aperto a valutare più opzioni: entri in un negozio di elettronica, ti avvicini al reparto telefonia e cominci a parlare con il venditore di turno che è arrivato a servirti.
Il venditore ti chiede qualche informazione, ti ascolta e poi, finalmente, ti propone le migliori alternative per le tue esigenze. Immagina, ora, di avere davanti a te due alternative di smartphone:
- da un lato, un telefono base, entry level, a 500€;
- dall’altro lato, un telefono molto più costoso, addirittura venduto al doppio del prezzo, ovvero 1.000€.
Due opzioni, e una differenza di prezzo considerevole: di fatto, di fronte a questo bivio, anche chi si può permettere il telefono da 1.000€ euro, prima di prendere la decisione definitiva, ci pensa bene!
ma che cosa succederebbe se cambiasse anche solo una variabile?
Per capire nel dettaglio come funziona l’effetto esca, cambiamo parzialmente questo scenario.
Immagina ancora una volta di dover acquistare un nuovo smartphone: entri di nuovo nello stesso negozio, ti avvicini allo stesso bancone del reparto telefonia, ma questa volta c’è un venditore diverso a servirti. C’è un venditore più preparato, più furbo, più consapevole delle dinamiche inconsce che influenzano i processi di acquisto di ogni essere umano.
Si capisce subito che il venditore è più preparato già dal numero di alternative di smartphone che ti propone: 3, il numero magico, il numero perfetto, specialmente nella vendita.
- Come prima, c’è sempre lo stesso smartphone entry level, molto semplice, da 500€;
- poi, c’è un’alternativa che è una via di mezzo, ovvero uno smartphone intermedio (ha una serie di buone caratteristiche, ma ne ha anche di meno buone) da 1.000€;
- infine, la terza opzione: un top di gamma nuovissimo e potentissimo, che tutti ti invidierebbero, al prezzo di 1.200€.
Hai percepito la differenza? È bastata una sola variabile diversa per cambiare le preferenze di acquisto. Scopri come, nel prossimo paragrafo.
il segreto dell’effetto esca
Ebbene, che cosa è successo? È stata aggiunta una terza opzione che ha modificato radicalmente le preferenze di acquisto. Infatti, se prima il telefono da 1.000€ poteva sembrare troppo costoso, ora invece addirittura il telefono da 1.200€ risulta essere molto più appetibile, perché – ora – per soli 200€ in più rispetto all’opzione intermedia puoi acquistare il top di gamma.
È qui che s’innesca l’effetto esca: magicamente, il cervello del cliente comincia a ragionare in maniera diversa, le preferenze di acquisto cambiano e, di colpo, il top di gamma per la nostra mente non costa più 1.200€, ma solo 200€ in più rispetto alla via di mezzo. Potrebbe sembrare la stessa cosa (specialmente, se analizzata razionalmente), ma in termini pratici cambia molto.
D’altronde, siamo razionalizzanti, e non razionali
Ora puoi applicare lo stesso effetto anche tu, con i tuoi clienti. Ecco come fare: ricordati di proporre tre alternative e ricordati di inserire nel mezzo un’opzione poco appetibile, posizionandola in una fascia di prezzo molto vicina alla terza opzione, ovvero quella più costosa delle tre.
CONCLUSIONI
L’effetto esca cambia le tue preferenze di acquisto, e quelle dei tuoi clienti. Quando fai subentrare strategicamente una terza opzione, puoi influenzare enormemente il ragionamento di chi acquista. Ora, conosci un altro bias cognitivo e puoi applicarlo con successo nelle tue interazioni di ogni giorno.
Mantieni la scelta di opzioni a 3, massimo 4 per volta.
L’effetto esca risulta molto efficace se abbinata al Bias dell’ancoraggio (Focalismo)
