Avversione alla perdita

L’avversione alla perdita è l’effetto psicologico ed economico della tendenza ad attribuire un peso maggiore alle perdite piuttosto che ai guadagni.

 

Questa distorsione cognitiva, l’avversione alla perdita, in inglese loss aversion, è una delle grandi intuizioni psicologiche dell’economia comportamentale. Evitare, irrazionalmente, le perdite in scenari incerti ha anche ragioni psicologiche evolutive e probabilmente risale all’epoca dei cacciatori e dei raccoglitori.

Cos’è l’avversione alla perdita?

 

Clienti e imprenditori lottano ogni giorno con le distorsioni cognitive, che influenzano, alterano e modificano percezionepensieromemoria e giudizio. Una di queste prospettive distorte è la cosiddetta avversione alla perdita che è caratterizzata dal fenomeno secondo cui tendenzialmente alle perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai guadagni. Il fastidio di perdere 100 euro è generalmente molto più intenso della gioia di vincere lo stesso importo.

Per questo motivo l’avversione alla perdita svolge un ruolo importante anche nel marketing: per il massimo successo di marketing è importante presentare ai clienti opportunità di guadagno e mettere in secondo piano costi, oneri, ecc…

L’avversione alla perdita è una scoperta fondamentale della “Prospect Theory (titolo italiano: “Teoria del prospetto”) del 1979, sviluppata dagli psicologi ed economisti Daniel Kahneman e Amos Tversky che hanno ricevuto il premio Nobel per il loro lavoro nel 2002.

Come funziona l’avversione alla perdita?

 

La definizione dell’avversione alla perdita chiarisce molto bene una cosa: questa distorsione cognitiva ha un’influenza enorme sul marketing e sulle discipline limitrofe. In questo contesto la parola chiave decisiva è “irrazionalità”: a lungo gli economisti hanno ipotizzato che le persone con una mentalità economica agiscano razionalmente, ottimizzando i benefici. Al contrario, il fenomeno dell’avversione alla perdita mostra che le persone si comportano in modo irrazionale nelle situazioni decisionali, soprattutto quando le incertezze sono importanti.

Quando occorre prendere una decisione, a causa delle incertezze, alle potenziali perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai potenziali guadagni. Dal punto di vista del rispettivo decision maker, le perdite pesano circa il doppio rispetto ai guadagni dello stesso importo. Kahnemann e Tversky hanno anche fornito la spiegazione per questa avversione alla perdita: le persone non valutano un investimento (ad esempio casa, azioni, prodotto) in base al risultato finale, ma in base a un cosiddetto punto di riferimento, che di solito coincide con il momento dell’acquisto.

Avversione alla perdita nel marketing

 

L’avversione alla perdita svolge un ruolo di primo piano nelle categorie prezzi e promozione e riguarda anche lo sviluppo del prodotto. L’importanza di questa distorsione cognitiva in settori come il marketing e la psicologia delle vendite è di conseguenza elevata. I metodi del marketing che traggono vantaggio dall’avversione alla perdita includono:

  • Sconti, buoni e premi
  • Test gratuiti e campioni
  • Opzioni di preordine per nuovi prodotti
  • Mailing list esclusive per determinati prodotti
  • Social Proof e “paura di perdersi qualcosa”
  • Comunicazione di urgenza e scarsità (reale o suggerita)
  • Tracciamento dei carrelli e degli ordini incompleti

Decisivo è il framing verbale, quindi la scelta delle parole: “Risparmia subito € 100” è, ad esempio, una formulazione più elegante di “Grazie a questo prodotto puoi ottenere € 100 in più di profitto”.

 

Poiché l’avversione alla perdita può essere utilizzata in modo così ampio e porta con sé così tanti aspetti, è stata utilizzata in modo piuttosto eccessivo, soprattutto dalla sua scoperta, ad esempio ricorrendo ai seguenti slogan di marketing:

  • “Disponibile solo oggi.“
  • “Sono rimasti solo X prodotti!”
  • “Da non perdere: acquista ora.“

Una tale carenza di tempo o prodottiurgenti richieste di azione e countdown o scadenze sono principi di marketing efficaci, strettamente collegati all’avversione alla perdita. Ma anche il loro effetto è spesso di breve durata come queste misure. Giocare con l’avversione alla perdita dei clienti è una tattica che a volte ha senso, ma è lungi dall’essere una sofisticata strategia di marketing. Tuttavia, è giusto e importante lavorare con l’avversione alla perdita anche nel marketing, ma senza esagerare, poiché più a lungo e intensamente i clienti devono affrontare carenze e pressioni temporali, più è probabile che diventino indifferenti.

N.B.

La combinazione di avversione alla perdita ed effetto carrozzone è particolarmente efficace nel marketing: l’esempio positivo dei clienti già convinti “allevia” psicologicamente la pressione delle vendite.

 

Anche il marketing può trarre vantaggio dall’avversione alla perdita con modelli di business freemium o qualsiasi forma di upgrade. Durante la fase di test o durante l’utilizzo del prodotto la società attiva per il cliente una funzione aggiuntiva preziosa e utile. Se in seguito i clienti non vogliono accettare perdite (qualità del prodotto, proprietà), non possono evitare di effettuare un acquisto con tali modelli.

 

Altri effetti rilevanti per il marketing

 

I marketer possono trarre meravigliosamente vantaggio dal comportamento irrazionale delle persone in situazioni incerte, che l’avversione alla perdita descrive in modo così preciso. In combinazione con il know-how su altri fenomeni di distorsione cognitiva come l’effetto ancoraggio, l’effetto alone o l’effetto IKEA nel marketing, il successo delle proprie campagne di marketing può essere ottimizzato a lungo termine.